出品/青眼号外

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撰文/辰龙

越来越多新锐美妆品牌开始走向线下。

据青眼号外梳理，近三年至少有超二十个美妆电商品牌进军线下，开单品牌店、高调进驻美妆集合店……好不热闹。哪些美妆品牌在重仓线下？线下又需要怎样的品牌？

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美妆电商品牌扎堆进军线下

线下重新成为化妆品行业的“风暴眼”，并且在今年迎来讨论高潮。

近期，福瑞达生物、佩莱集团等多家知名美妆企业将“线下”写入企业发展战略中，开始高举高打。就连曾经在线下风头无两的悦诗风吟、珀莱雅等，也在换个姿势重新发力线下。

青眼号外梳理发现，近三年，包括花西子（需求面积：50-100平方米、2023年Q1热搜品牌榜上榜品牌）、润百颜、颐莲等20余个在线上活跃的美妆品牌均宣布进军线下，加速线下布局，其中也包括从跨境电商走到线下的海外美妆品牌。

其中，如福瑞达生物与佩莱集团甚至为线下制定了明确指标。据公开报道，拥有瑷尔博士、颐莲等多个功效护肤品牌的福瑞达生物近期宣布，将在今年全面发力线下，并提出首年打造共计3.5亿回款的线下市场规模，覆盖线下2亿消费者的目标。

现已拥有20余个品牌的佩莱集团也表示将在今年重仓线下，预计在2025年完成打造70000个线下网点。

另一巨头华熙生物旗下品牌米蓓尔也于近期开启线下动作，宣布入驻4000+家屈臣氏。

尤其值得关注的是，去年线上渠道占主营业务收入超90%的珀莱雅也于近日表示，今年将是其线下重启元年，将在日化渠道与在百货渠道重点发力。青眼号外发现，珀莱雅已在今年2月入驻了美妆集合店WOW COLOUR。

可以看出，今年，不少此前将电商平台作为主阵地的国货美妆品牌都在密集发力线下渠道。

将时间回溯到2021年前后，男士理容品牌亲爱男友、彩妆品牌UKISS悠珂思等一批新锐品牌也早已随新零售物种的崛起，开启了品牌在线下的攻城略地。

从品牌对线下渠道的选择不难看出，尽管近年来业绩增长乏力，但屈臣氏的渠道成熟度和渗透度更高，仍是美妆品牌线下试水的首选渠道。仅开年至今，就有包括米蓓尔、悦诗风吟、亲爱男友等至少5个美妆品牌入驻屈臣氏。

同时，与“年轻潮流”人士为伍的新零售业态也是美妆品牌开启线下的重要选项。上图中所示品牌几乎覆盖了WOW COLOUR、HARMAY話梅等当前主流的美妆集合店。

总体而言，目前，美妆品牌布局线下有两条路。一种是“自力更生”，开单品牌店；一种是拥抱新零售、美妆集合店。不过，大部分品牌选择的是两条腿走路。例如润百颜在入驻美妆集合店的同时，还在华东、华北地区一线城市开出了12家直营单品牌店；纯净护肤品牌onTop也于近日在上海开设首家线下门店。

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承接线上流量外溢

一方面，线上内卷加剧、流量成本变高；另一方面，开年以来，美妆行业大环境的整体复苏，或是驱使品牌进入线下的重要原因。

据国家统计局最新数据，今年4月化妆品类零售总额为276亿元，同比增长24.3%，跑赢大盘；1月至4月的零售总额为1299亿元，同比增长9.3%，已超疫情前表现。

线下渠道也在逐渐恢复元气。今年第一季度，青眼情报调研范围内的1万+CS门店销售额为28.89亿元，同比上升2.2%。总体来看，据公开数据显示，无论是美妆集合店，还是屈臣氏、丝芙兰等，以及大品牌专柜今年的销售数据同比均有明显回升。

一位新锐品牌负责人对青眼号外表示，“尽管在线下渠道难以实现在线上渠道投流后的爆发式增长，但仍是为品牌提供稳定利润来源的理想渠道。”

该负责人举例称，“一个线上品牌年GMV可能做了十几个亿，但由于现在投流的费用非常大，导致品牌毛利可能很低。与之相比，电商品牌只需要把线下渠道建设好，持续不断地输送产品，通过承接线上投流后的流量外溢，就能实现较好的变现，也能保持稳定的价格体系。”

“电商需要寻找线下增长点，线上的新锐品牌也开始落地线下渠道”，佩莱线下事业部渠道总监苏培培也认为，发力线下，打造多元化渠道布局，是大势所趋。

不过，也有多位业内人士对于电商品牌在线下能否成功持谨慎态度。

一位业内知名品牌代理商对青眼号外直言，“线下渠道所占市场份额逐年下滑，特别是疫情对线下的冲击前所未有，疫情过后，线下没有迎来期待中的强烈反弹。”

上海兰鲸供应链有限公司董事长施嘉宁表示，“线上品牌布局线下，面临最大的问题是价格体系的问题，如果处理不好，会导致线下向线上窜货，线上的价格管控会面临巨大挑战，除非线上线下的产品线完全分开。”

“线上和线下是两个完全不同的市场，不一样的消费者，不一样的消费逻辑，对运营团队的要求也是完全不一样的，线上品牌转型线下，成功的案例并不多，所以我持谨慎观望态度。”施嘉宁补充道。

一位具有多年经验的品牌代理商也认为，“因为线下产品的定价逻辑与线上很不一样，线下需要线上有流量的产品，但线上有流量的产品基本上属于会频繁被破价的产品，这是一个比较尴尬的现象。”

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线下需要什么样的品牌？

线上品牌做线下的这阵风并非今年才开始刮起来，然而，此前不少品牌都陷入到“花钱买陈列，赚吆喝”的尴尬境地，也导致线上品牌在线下一度不被看好。

那么，品牌该如何在线下避免“叫好不叫座”“赚吆喝”的局面？究竟什么样的品牌更能做好线下？线下需要什么样的品牌？

一位新锐品牌负责人认为，价格体系控制能力比较强的品牌会比较容易在线下生存。

该负责人表示，“有些品牌从立项开始，就具备一种双向思维，想清楚了线下线上的策略，这个点很关键。这样的品牌即使在线上进行促销动作，也不会破价非常厉害，线下渠道也能基本执行其天猫旗舰店的成交价，从而保持价格体系的平衡。”

施嘉宁也认为，“线上线下的竞争很大程度上是价格的竞争，消费者在实体店购物时常常会跟线上比价，所以实体店为了留住客人，理所当然希望售价能低于线上，同时还要有高毛利，这就对品牌制定价格体系提出了很高的要求。”

此外，对于一些品牌进军线下出现叫好不叫座的现象，有业内人士表示，品牌提前做好进军线下的准备至关重要，包括制定清晰的线下策略，做好推广工作。

除了价格稳定，有多位业内人士对青眼号外表示，产品力与品牌力仍是关键，这样的品牌才更受渠道欢迎。

“对于线下渠道，功效性的产品和纯净美妆会大行其道，玩概念添加的、没有差异化、没有特色、没有功效的平庸型产品将越来越难于立足。”施嘉宁表示。

有线下渠道美妆供应商对媒体表示，知名度较高的海外大牌仍销量较高，不过，部分“具备一定沉淀”的国产品牌也销量不错。

值得一提的是，青眼号外注意到，近年来，受此前疫情与线上渠道的冲击，线下渠道也出现竞争加剧现象，无论是美妆品牌还是渠道品牌都纷纷在服务体验、数字化、精细化运营等方面有所发力。

例如，美妆集合店WOW COLOUR在今年明确了以会员制为特色的服务型美妆集合店的定位，强化门店创新内容和场景体验。

知名进口化妆品零售商妍丽集团CEO吴涛近日也表示，妍丽将持续推进数字化建设，从商品效率管理、门店数字化精细运营、会员精准营销等多维度进行数字化深耕。

“我们新开业的、投资的这些线下店铺往往都是特别注重服务的，线上线下全渠道的服务，线下渠道也将更加智能。”欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官费博瑞在今年发展战略年度沟通会上如是说。

“线下渠道越来越看重有服务的专业性产品，包括思考为消费者提供怎样的服务或附加值，而过去可能更多选择高毛利或者特别有流量的产品。”百洋医药功效护肤品事业部总经理李镇宇也对青眼号外表示。

对于线上线下的发展趋势，有业内人士直言，随着线上流量成本上升，线上的价格优势将来会逐渐消失，最终线上线下会达成一个动态平衡，朝着融合与互助的方向前进。