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“医用级”面膜、“院线专供”产品、“涂抹式玻尿酸”、“刷酸”、“一人一方”私人定制护肤品、“重组胶原蛋白技术”……随着“颜值经济”持续走热和消费能力回升，美妆市场百花齐放，琳琅满目的商品信息爆炸式呈现在消费者面前，使人眼花缭乱。

我国是全世界最大的化妆品新兴市场和第二大化妆品消费国，据统计，市场规模年复合增长率 9.9%，位居全球第一。风口之下，各类问题也随之而来，虚假夸大宣传、假冒贴牌、违规使用禁用或限用物质以及化妆品使用过程中非法注射等乱象也在各化妆品经营企业、美容机构、直播间不时出现，损害了消费者的利益，对美妆行业造成了极大冲击。

从行业特点来看，美妆产业赛道拥挤、消费者粘性低、竞争激烈淘汰率高，决定了企业需要不断运用各类营销手段争取流量、争取用户，让产品被消费者熟知和认可。美妆企业注重营销的态度无可厚非，但不能本末倒置，只有坚持长期主义，围绕品质、技术、体验等全面提升企业的产品力和品牌力，以更优秀的产品功效、更深入人心的营销方式、更务实的促销方案打动消费者，创造更有吸引力的体验场景，提升营销效率，以不断地纳新留客，产生复购。

据了解，我国大部分化妆品生产企业使用的很多关键性原料，均是从欧美一流香精香料公司进口的新原料，品质与国际品牌已无太大差异。但由于部分化妆品生产（经营）企业为了利益，铤而走险，不断出现使用禁用原料、造假售假、虚假宣传等违法违规行为，严重威胁着国内化妆品行业的生态健康。据国家药品监督管理局截至2022年3月20日的数据显示，取得生产许可证的国内化妆品生产企业已有5783家，其中超90%的企业为中小制造企业，化妆品行业要加强自律，由大中型企业牵头建立行业机构，定期组织交流学习，传播先进理念，及时解读政策法规，为中小企业发展提供优质信息，提高行业自律自觉性，推动美妆行业规范发展。继2022年鄂州市开展化妆品“线上净网线下清源”专项整治行动后，2023年3月20日起至6月16日，武汉市开展为期三个月的化妆品专项整治行动，严查“假冒贴牌、违规宣称、非法使用”等化妆品领域违法行为。

在网络信息快速传播的作用下，人们对衰老、干燥、痤疮、色斑等皮肤问题的担忧日益增加，再加上工作压力、饮食习惯、休息不足以及电子设备的长期辐射，导致消费者对肌肤保养问题产生更多焦虑，对护肤的需求也从原来一直走的安全路线转向“科学有效”，一方面更加积极，愿意为美妆产品增加支出，另一方面也越来越精明，比以往任何时候更关注科学护肤理念，人们已不再局限于普通的保湿、抗老、美白，更关注肌肤微健康、抵御外界影响的能力，关注产品成分、配比、作用机制。“挑剔”的消费者催生更加优质的产品和优秀的企业，作为美妆企业想要在蓬勃发展的美妆市场中占据并站稳一席之地，踏踏实实地做产品研发与创新始终是关键。国内不少品牌已经意识到这一点，并做出行动，截至 2022 年 9 月末，上海家化获得 427 项有效专利，包括 96 项国家发明专利、22 项全球 PCT 专利。

“路漫漫其修远兮”，中国化妆品行业的未来很美好，但我们需要摒弃浮躁和焦虑，秉持长期主义，神定心静的沉淀、打磨，踏实认真做好产品，抓住行业发展机遇，致力于研发与品牌的双驱动，聚焦品类创新及渠道优化，敬畏品牌、打造品牌，以做事业的心态做强中国化妆品。

稿源：荆楚网

作者：刘霞（湖北鄂州）

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